创业初期如何做公关?学老罗讲好一个故事吧

摘要: 作为创始人,罗永浩非常重视推广团队。朱萧木、钱晨、李剑叶,包括许岑,都经常被他拿出来说,有机会还让团队成员作为票友上个发布会。这是传达一种信号:


作为创始人,罗永浩非常重视推广团队。朱萧木、钱晨、李剑叶,包括许岑,都经常被他拿出来说,有机会还让团队成员作为票友上个发布会。这是传达一种信号:我是一个有情怀的人,我的团队是一支有情怀的团队,这是一个 ......
前段时间,老罗的发布会又一次刷爆了朋友圈,似乎主流媒体都非常乐意看到一个个性狂狷的人开始慢慢收敛,尽管过程中老罗多多少少表现出不情愿,但大部分人都看得出来,胖子累了。老罗的手机我当然不敢置评,参考王自如,但是老罗公关方面的可观赏程度还是相当不错的。
这篇文章,不吹不黑,只是单纯从公关角度分析,创业者如何像老罗一样,讲好一个引人共鸣的故事。
对于早期创始人来说,公关行为的最高目标就是让用户产生“共鸣”,马云和李彦宏,草根逆袭和技术精英的故事,哪个更吸引人?作为一个初创公司CEO,首先得学会放低身段,融入草根,去分析要公关的用户角色

共鸣第一式:分析用户角色

现在互联网公司比较流行用户画像,比如80后、90后、18~25岁、男性、女性等等这些标签的用户分类,但是他们真的有效吗?这其实是一种非常粗浅的用户分类方法。我们在这里拿小米进行举例,小米的公关角色分类,其实还是脱胎于Malcolm Gladwell的 《引爆点》,引爆点中最有名的理论,就是把传播角色细分成联系员、内行和推销员。这三种属性我们下面举例铺陈说开来。
说一个细分用户中最经典的案例,小米如何找到第一批帮他们主动传播的种子用户的?当年依靠MIUI聚集的一群极客用户(也就是最早的米粉),凭借着这些发烧友中意见领袖之口完成社会化营销,小米的口号早期为什么被定义为“为发烧而生”?这其实是一个非常适合最早一批使用小米的用户的口号,带有轻微极客属性( “内行” 和“推销员”),而在另一面,通过社交工具和线下圈子(“联系员”),小白用户看到的是一个被 “论坛大神”推荐的超高性价比机型,以及“屌丝”文化带给他们的亲切感,这一切后来被写进了那本有名的《参与感》当中,当作教材向外推销,但《参与感》还是脱胎于《引爆点》。
之所以拿小米举例是因为雷军这块做得更好,其实老罗也一直想走小米这条路,但是又放不下身段,老罗的象征符号造成的结果就是:不会有罗粉之外的人去选择偏冷门的锤子手机。所以我们看到了相应的调整,比如入门机坚果的诞生就显得意义重大,这表明了锤子也想扩大目标人群,从原本的偏文艺青中年人群到新机的年轻学生。其实老罗更擅长的还是讲故事。

共鸣第二式:讲好一个故事

在国内的创业者当中,罗永浩讲故事的能力绝对能够排到前三,从《一个理想主义者的创业故事》这样的演讲,到《我的奋斗》 《生命不息、折腾不止》这样的书籍出版,老罗把一个小镇青年的逆袭故事说了无数遍。而我们要做的,就是通过剖析这个故事,去发掘一个创始人应该如何公关。
一直以来,一个好的创业故事都应该遵循下面这三项原则:
□ 从低起点开始奋斗;
□ 具有与众不同的经历与个性;
□ 保持与观众的共同点。
为什么奋斗的起点要低呢?还是回到我们第一个原则,分析用户那里,可以想一下,我们的朋友圈里,热衷于转发马云语录和淘宝十八罗汉创业故事的,都是怎样的一群人。就是这些爱转发、想逆袭、用他人鸡汤故事激励自己、给自己贴一个正能量标签的人,恰恰是目前国内网民的主体。对他们来说,马云和李彦宏哪个的创业故事他们更感兴趣?技术精英型的创业者离他们太远,他们最喜欢草根逆袭型的创业者。因为一个典型的逻辑就是:你看那谁谁谁,之前也是屌丝,还不爱读书,现在不也混出来了吗,谁说我不行?创业故事中奋斗者的起点越低,给传播者YY的空间就越大。不过事实上,马云和老罗的起点可一点都不屌丝。
让人沮丧的是,我们身边大部分平凡人,认为自己受制于环境,想努力挣脱又缺乏勇气。但即使这样,他们还是热衷于看到别人不平凡的经历。在所有的创业故事中,创始人都把自己说成一副天生反骨,上天揽月下海捉鳖的不安分的样子。
创业者应该深知,很多人每天都在理想和现实之中挣扎:我要不要辞掉国企?我要不要离开高管职位去创业?而在这理想和现实之中,大有文章可做。
一个典型的创业故事应该像老罗这样讲:
□ 天生不安分的屌丝青年;
□ 潦倒叛逆的青少年时代,被主流社会文化价值所不容(这里有点过激了);
□ 一朝悟道,开始发奋努力(比如无业游民罗永浩开始学英语了);
□ 通过一场长期的职业学习和沉淀,开始有更高的升维追求(离开新东方);
□ 挣扎很久后决定创业,随之而来的一定是困难;
□ 克服困难,取得小成就,迎接下一站(抱歉,这一点目前罗永浩们还没做到);
□ 人生巅峰,IPO纳斯达克和白富美们都在等着你(参考刘强东)。
对于大多数人来说,能满足前面三点,人生就会小有所成,满足五点你就是下一个老罗,而满足全部七点,恭喜,你成了下一个刘强东或者马云。所以即使一个公司创始人已经达到了第七点,但在诸如演讲这样的公开场合,永远不能放弃前三点,因为创始人时刻需要保持与传播者的共同点。

共鸣第三式:背上十字架,放大危机与磨难

所有的成功学都遵循一个原则:没有人能随随便便成功。
网上有个流传很久叫《书生马云》的视频,是马云当年去体制内跑业务拉赞助被拒绝的片段,这段经历后来被马云称之为在北京碰壁的岁月,据说那时的马云曾经在末班公交上看着窗外呢喃:北京你为什么这样对我?至于老罗口中的磨难,那就更多了,从苦读英语,到不被新东方待见,再到不温不火的创业,一直到锤子时期,什么产能问题,受人质疑,代工厂倒闭,其悲壮程度简直离“创业未半而中道崩殂”只有一步之遥了,让我们看看他是怎么做的。
□ 背上十字架;
□ 制造对立的声音;
□ 传播情绪:激发好奇心,从失望到希望。
一直以来,老罗是一个喜欢主动给自己背一大堆十字架的人,比如2014年优酷直播的“罗永浩约战王自如”事件。
至于在传播情绪上,罗永浩更是其中的高手,如果把2015年坚果手机发布会的全程看完,你可以细细琢磨老罗的每一处停顿和小哽咽,那一场发布会延时了50分钟,事后锤子公布说是因为幻灯片消失了。第二天很多人都在朋友圈看到了那篇著名的文章《锤子坚果手机发布会推迟的40分钟发生了什么》。

共鸣第四式:推团队,你不是一个人在战斗

永远记住,在外界看来,团队和企业文化是一脉相承的。
中国人有两个特定的社会情结在这里必须提一下,一个是较为重视出身,还有一个就是三人成众。古典小说,三国演义或者水浒之类的故事套路都是,作为老大有几个靠得住的兄弟一起创业。大碗喝酒大块吃肉,多有情怀的一件事情。要知道兄弟义气的约束能力是非常强的。不过兄弟们既然帮着老大打天下,那么有机会当然也很想对外表现一把了,所以作为创始人,要进行对外公关的时候,适当推一推团队很有必要。
我们假设这是一家初创公司,创业早期要建立快速受认可的公司文化是相当困难的,这时往往可以借助团队原先的出身推销文化,例如比较常见的“XX系创业团队”。比较容易给公司早期定一个调性向外界传达:“我们是一群怎样的人。”同时,如果团队成员来自知名互联网公司,那么无论是对于用户还是投资人,都有一定的背书作用。
但是,如果公司发展时间不长,团队成员尚不稳定,那么在推广自己的团队时,切记点到即止,不要具体到某个合伙人或者技术大牛,不然手下团队小哥刚刚小露一脸,就可能被人挖走了。
这一点对于老罗来说倒不是大问题,因为他的团队成员都有粉丝属性。可以看到老罗作为创始人还是比较重视推广自己团队的。朱萧木、钱晨、李剑叶,包括许岑,都经常被他拿出来说,有机会还让团队成员作为票友上个发布会。这是传达一种信号:我是一个有情怀的人,我的团队是一支有情怀的团队,这是一个靠情怀编织的感染圈,并且靠着粉丝文化向外扩散。

共鸣第五式:用户共鸣——切记不能自嗨

按照武侠小说的说法,以上介绍的只是武功招式,但是越高深的武功越需要相应的内功心学来化解,不然一不小心练偏了,真气乱窜就很容易走火入魔。对于创业者来说,公关推广中最应提防的心魔莫过于创始人开始自嗨。
对于初创公司创始人来说,因为知名度还远远及不上前辈大佬,所以在公关对话时,千万不能以自我为中心。如果创业者高调地自吹自擂,会让观者觉得本能的不适应。
老罗早期也自嗨过,但他有时知道自己并不是主角,主角应该是那些粉丝和传播者。他一直强调,他的粉丝与众不同,是 “有思想的年轻人”。而老罗也刻意淡化了自己“创业者”的身份,更多时候向用户扮演一个价值观输出的“导师”,赢得用户共鸣。
不妨把所有潜在用户想象成伸手党,对他们来说,创业者首先要给予他们例如心态指导、价值观、信心,或者思路工具。完成了这一步,才能考虑用户是不是真的会购买产品,或者成为这个品牌的粉丝,积极地去进行传播。这是CEO们必须考虑的“共鸣型”公关。

作者为前三只松鼠广告负责人,海援队成员。公众号:haiyuandui


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