点映是双刃剑 “万万”不能随意

上周末,《万万没想到》大规模点映两日,豪取票房1.13亿元,破点映纪录。然而昨晚,同样是新片的《老炮儿》,尽管收获无数好评但点映成绩仅为200万左右。



上周末,《万万没想到》大规模点映两日,豪取票房1.13亿元,破点映纪录。然而昨晚,同样是新片的《老炮儿》,尽管收获无数好评但点映成绩仅为200万左右。

《法制晚报》记者统计了今年所有加入点映阵营的电影发现,即便是目前的中国电影票房排行榜冠军,《捉妖记》的点映成绩也只有500多万。

从百万到上亿元,为何点映成绩能有如此的鸿沟差距。记者发现,点映手段及成绩往往和片方的上映策略有关,与实际的口碑和最终票房成绩关联度并不大。美国知名影评人斯科特·曼茨今晨接受记者连线采访时表示,大规模点映在北美是不存在的,点映就如一场豪赌,提前大规模点映意味着让影片失去了新鲜度,绝对是双刃剑。

数据

超高排片支撑
“万万”异军突起

在《万万没想到》上周末进行了两天的点映,并创造出惊人的点映成绩后,昨晚新片《老炮儿》也举行了点映。据今晨猫眼票房初步统计数据显示,《老炮儿》昨晚点映成绩为195万。

虽然两片的点映成绩呈现天壤之别,但是就映后的口碑反映来看,《老炮儿》收获了零差评,且点映场次全程满场。《万万没想到》在口碑上甚至还不如《老炮儿》。

记者通过排片占比发现,在点映成绩差距大的背后,是点映规模的差距带来的。《万万没想到》之所以能够创造惊人的点映成绩,是由于上周末该片的点映排片几乎相当于新片正式上映的规模。该片以20%左右的排片占据了周末院线。而《老炮儿》昨日的点映排片占比仅为0.28%。

不少院线经理认为,对于观众来说,不会去关注点映的规模、排片比例和天数,只会关注到数据,因此噱头十足的数据自然可以诱惑观众进入影院选择观影。

点映片创历史
良莠不齐无关成绩

除了两部即将上映的新片,记者统计发现,截止到目前,2015年共有24部电影在国内进行了点映,数量达到了历史之最。

与去年只有对票房有野心的大片才点映的情况不同,今年国产片点映量明显增多,包括《熊出没之雪岭熊风》、《恋爱中的城市》、《百团大战》这类型影片也进行了点映。24部影片平均点映票房为1185.5万元,不过,其中点映票房超过1000万的只有7部,而这7部在排片占比上都超过了4%,其中《万万没想到》排片达到20%左右,《狼图腾》的排片占比达将近9%

从口碑来看,今年举行点映的影片只能说良莠不齐。

在这24部电影中,取得豆瓣打分8分以上的只有《西游记之大圣归来》、《师父》和《解救吾先生》三部电影,而取得了传统意义上大卖的只有《西游记之大圣归来》,但该片点映成绩在所有影片中垫底,仅为28万元。

从票房来看,点映也并不一定能给电影带来高票房。点映之后累计票房突破3亿的只有12部,有7部电影甚至票房都没能破亿。

两新片点映数据统计(数据来源:猫眼票房)

影片 排片占比 票房占比 单日点映票房

老炮儿 0.28% 4.63% 195万

万万没想到(上周六) 18.72% 36.76% 6156.4万

万万没想到(上周日) 20.45% 38.72% 5026.7万

流程揭秘

没有一定之规
策略取决于片方

千差万别的点映规模,到底由谁决定呢?

记者多方采访得知,点映规模和流程目前并没有一定之规,这些主要取决于片方和发行方的营销策略。

华谊兄弟国内发行市场部大区经理张玮钰告诉记者,对于影片来说,原则上,只要拿到公映许可证就可以对外售票了。点映需要发行方和片方制作好硬盘和密钥,通知影院就行。具体售票价钱基本由影院来定,只要不低于片方的最低限价就可以卖。而片方根据自己的情况提早公布点映日期、物料,并协调时间。“这其实和正常上映的准备工作是一样的,只是点映的范围不一样而已。”张玮钰表示。

UME华星影城副总刘晖透露说,有些影片预算有限,片方希望把钱花在刀刃上,于是就有了影片跟电商结合做点映的例子。就是在电商上做低价票点映,片方响应补贴一些票房,而对于某些票房趋势很好的电影,电商也会主动补贴票房。《心花路放》就是个很成功的案例。

市场解读

点映是双刃剑
“万万”不能随意

对于众多影片加入点映大军,张玮钰认为,无论各影片策略如何,但是点映的首要目的,是让目标观众第一时间看到影片,发酵口碑。但是并不是所有的影片都适合点映。

张玮钰分析说,以今年十一期间的《解救吾先生》为例,该片口碑质量都不错,但因为题材并不是小长假期间需要的合家欢,所以这种情况下就算影片质量再好,也不适合提前做点映。事实证明它的点映也并没有收到好的效果。

反观《万万没想到》的大规模点映策略,刘晖认为,因为量级和类型不同,《寻龙诀》一定是这个贺岁档最抢眼的电影,而《寻龙诀》并没有举行大规模点映,《万万没想到》于是抓住先机,争取到点映票房,继而是更多的上映空间。

在映后,对《万万没想到》出现了两极分化的评论,但刘晖认为这个并不可怕,在差评还没出来之前,支持者早就转化成票房了。不过如果真是质量差、口碑差的影片,那么绝对不适合点映市场。

海外连线

点映就如豪赌
北美无大规模点映

中国市场点映爆棚,而海外市场尤其是北美市场对点映则是慎之又慎。美国知名影评人斯科特·曼茨今晨接受记者连线采访时表示,在北美市场,类似于《万万没想到》这种大规模点映,几乎是不可能存在的。点映除了为影评人和媒体提供口碑评分外,没有额外作用。

记者:北美市场点映的作用是什么?

斯科特·曼茨:点映就是为了口碑,而且点映在某种程度上,也是片方对自己信心足够的表现。

不过,北美少有针对普通观众的点映。因为影片里的重要信息,如果对普通观众大规模放映后,会马上释放出去。

电影需要新鲜感,这样才能给观众更多的刺激。点映过多,破坏新鲜感,这种刺激也就荡然无存。

记者:也就是说北美点映场次都是小规模的?

斯科特·曼茨:是的,都是很小规模的场次,对于票房的贡献值不高。影片的主要票房还是要依靠上映后的成绩。

记者:那像中国这样开到3万场点映的情况,在美国可能吗?

斯科特·曼茨:可以说是闻所未闻。如果一部电影开到三万场,那已经是正式上映,而不是点映了。就算一个厅坐30个人,都已经会有90万人看过了这部电影。这对于这部电影的保鲜性有着很大的妨害。可以说,现在这部电影已经是完全赤裸在观众面前了,很多观众光听几个朋友或者网上的聊天,就已经足以看过这部电影,不需要再去买票观看。

除了新鲜感,这部电影的口碑其实也难以有保证。坦白讲,点映就是一次豪赌,赌博赌的就是口碑。就比如很多电影在上映之前参加电影节,口碑一旦失败就被打入冷宫,就是这样的情况。你很难保证这90万人都对你的电影有好评。一丝一毫的恶评都会迅速扩散开来,这对电影是有害无益的。


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